Доклад: Инструменты, помогающие оптимизировать медиа-план в интернет-маркетинге

Тезисы доклада: Выбираем 2-3 показателя, влияющие на эффективность инвестиций, направляемых на интернет-маркетинг. Например:

1) Средняя стоимость конверсии

2) Средняя стоимость посетителя

3) Средняя прибыль посетителей, пришедших по конкретному поисковому запросу.

При помощи различных инструментов веб-аналитики (Google Analytics и/или LI) рассчитываем эти три показателя для разных видов интернет-рекламы, т.е. средняя прибыль посетителей, пришедших по запросу «SEO» или «маркетинг» с натуральной выдачи по сравнению со средней прибылью посетителей, пришедших по запросу «SEO» или «маркетинг» с Яндекс.директа или Google AdWords.

Доклад:

Введение

Иногда путают системы статистики и системы веб-аналитики. К системам статистики можно отнести LiveInternet, SpyLog, HotLog, ZurStat и т.п. Российских систем веб-аналитики пока практически нет, за исключением Яндекс.Метрики, но данная система работает только с Яндекс.Директ. С помощью нее нельзя анализировать эффективность, например, поисковой оптимизации. Зато западных систем огромное множество, например, Google Analytics, Urchin Software, Microsoft adCenter Analytics beta (Microsoft Gatineau), Omniture SiteCatalyst, ClickTracks Optimizer, ClickTale, CrazyEgg и множество других систем.

В состав веб-аналитики входит статистическая часть + анализирующая часть + вывод информации (результатов анализа). Счетчики-статистики – это те, которые считает количество уникальных посетителей, показывает источники переходов, длительность сессии и т.п. Аналитические сервисы, например, Google Analytics – относится уже ко всем трем составляющим, т.е. от подсчета посетителей до анализа действий на сайте, анализа целей, и предоставления наглядных аналитических графиков.

Чтобы было понятнее, приведу определение веб-аналитики, которое нам дает Википедия – Веб-аналитика – это изучение поведения посетителей сайта для последующего его улучшения.

Под улучшением сайта я понимаю повышение его эффективности, повышение эффективности тех инвестиций, которые мы направляем на поддержание и продвижение нашего сайта.

В своем докладе я вам покажу на практике, как анализировать наиболее важные показатели эффективности на практике, используя различные инструменты, в первую очередь, бесплатный инструмент веб-аналитики – Google Analytics.

Для наглядности возьмем следующие показатели:

1. Средняя стоимость посетителя
2. Средняя стоимость конверсии
3. Средняя прибыль посетителей, пришедших по конкретному поисковому

   запросу.

Средняя стоимость посетителя – показывает, сколько нам приходится платить на привлечение одного посетителя (будь то средняя плата за клик или расходы на поисковую оптимизацию, деленные на количество привлеченных посетителей);

Средняя стоимость конверсии – это сколько нам приходится платить за одну конверсию, т.е. за то, что мы хотим, чтобы посетители делали на нашем сайте, например, скачка прайс-листа. Например, если мы платим по 1 долл. за посетителя (за клик), привлекаем 10 посетителей, из них один скачивает прайс-лист, значит средняя стоимость конверсии = 10 долл.;

Средняя прибыль посетителей, пришедших по конкретному поисковому запросу – если по запросу “SEO” пришло 100 человек и 10 из них купили нашу продукцию, стоимость которой составляет 3000 руб. то средняя прибыль от этих посетителей составит – 3000 руб. * 10 / 100 = 300 руб., т.е. средняя прибыль от посетителей, пришедших по запросу “SEO” составляет 300 руб., если по запросу «поисковая оптимизация» данный показатель будет выше, следовательно нам выгоднее большее внимание уделить запросу «поисковая оптимизация».

Практика расчета этих показателей при помощи различных инструментов веб-аналитики:

Расчет средней стоимости посетителя

Показатель стоимости посетителя часто выходит из-под контроля, если за ним не наблюдать. Будучи производной от общей суммы маркетинговых затрат, средняя стоимость посетителя вычисляется так:

Сумма расходов на привлечение новых покупателей / Количество посетителей = Средняя стоимость посетителя

Для большинства компаний сложность может вызвать суммирование расходов на привлечение новых покупателей, так как совсем немногие компании аккуратно отслеживают эти суммы чаще, чем ежеквартально. Не забудьте о расходах на поисковую оптимизацию, e-mail-маркетинг, баннеры, партнерские программы и т.п.

Знаменатель для этого показателя можно найти практически в любой статистической или аналитической системе. Например, в Google Analytics этот показатель представлен в отчете «Посетители»:

В системе SpyLog, даже в бесплатной версии Tracker.Кроха, этот показтель можно найти на вкладке «Сводная статистика»

Посетители – это количество уникальных посетителей сайта (точнее, количество браузеров). Идентификация происходит с помощью cookies. При выводе статистики за текущий день показывается разница с количеством посетителей вчера на это же время дня.

Хосты (hosts) – это число уникальных адресов в Интернете (IP-адресов) компьютеров, с которых были обращения к Вашему сайту.

Для расчета средняя стоимость посетителя лучше брать значение из графы «Хосты», т.к. некоторые пользователи блокируют cookies, а это приводит к тому, что при каждом заходе на сайт будут учитываться в показателе «Посетители». Таким образом, берем цифру 1260 * 30 дней = 37800 посетителей в месяц.

Однако, если мы видем, что большое количество наших посетителей используют Dial Up соединение, т.е. соединяются по модему, лучше смотреть на показатель «Посетители», т.к. при модемном соединении IP адрес меняется при каждом подключении к сети.

Посмотреть количество наших посетителей, использующих модемное соединение можно, например, в Google Analytics, в меню «Посетители» – «Обзор посетителей»

В Яндекс.Метрике этот показатель можно взять из меню «Загрузок сегодня»:

Так же 909 * 30 дней = 27270 посетителей.

В LiveInternet этот показатель можно взять из меню «За неделю и месяц»

Таким образом, если мы посчитали, что сумма расходов на привлечение новых покупателей составляет 20 000 руб. в месяц. Мы 20 000 руб./37 800 хостов = 0,52 руб., т.е. 52 копейки за посетителя. В принципе, результат не плохой притом, что стоимость клика в различных системах контекстной рекламы достигает и 3 и 30 и даже 100 рублям за один клик.

Этот индикатор стоит сегментировать по каналам маркетинга. Например, вы захотите вычислить среднюю стоимость клиента относительно затрат на поисковую оптимизацию, баннеры или контекстную рекламу. Вы также можете сегментировать данные по новым и возвращающимся посетителям, чтобы увидеть, какой маркетинг эффективнее, «привлечение» или «удержание».

Большинство руководителей и менеджеров будут пристально следить за динамикой этого индикатора, особенно если средняя стоимость посетителя высока.

В идеале стоимость достижения клиента низка и способствует хорошо идущему, высокоприбыльному бизнесу. К сожалению, идеальное положение дел является большой редкостью. Имеет смысл установить ожидаемый уровень, к которому будет старательно стремиться компания, чтобы снизить стоимость достижения посетителя, критически подходя к каждому каналу маркетинга.

Расчет средней стоимости конверсии

Независимо от вашей бизнес-модели, конверсия является основным действием покупателя, которое нужно отслеживать. Вычисляя среднюю стоимость конверсии, вы можете убедиться, что не слишком много платите для получения клиентов. В интернет-маркетинге слово «конверсия» обозначает цель, которую вы ожидаете, чтобы выполнил ваш посетитель. Например, вашей целью может быть онлайн-покупка одного из ваших товаров, запрос большего количества информации или загрузка вашего каталога. Если ваш сайт не является коммерческим, то целью может быть подписка посетителя на рассылку или заполнение какой-либо формы. Как только посетитель достиг цели, это значит, что произошла конверсия.

Общее выражение для подсчета средней стоимости конверсии похоже на выражения средней стоимости посетителя:

Сумма расходов на интернет-маркетинг / Количество конверсий = Средняя стоимость конверсии

Для того чтобы рассчитать знаменатель для этого индикатора, необходимо установить цели. Устанавливать цели позволяют только системы веб-аналитики, но не позволяют системы статистики, которые мы затрагивали ранее.

Например, в Google Analytics цели устанавливаются в настройках профиля:

В Яндекс.Метрике цели устанавливаются во время добавления сайта или позже во время редактирования.

Затем Google Analytics или Яндекс.Метрика автоматически рассчитывают уровень конверсии каждой цели.

В Google Analytics отчет можно будет найти на вкладке «Цели»

Если вы платите за конверсии больше, чем они стоят, то абсолютно ясно, что дела идут не так, как вы рассчитывали. Постоянно анализируя свои действия и отбрасывая лишнее, вы можете серьезно развить показатель средней стоимости конверсии.

Каждый раз, когда возрастает стоимость конверсии, я советую вам незамедлительно анализировать ваши действия в маркетинге, чтобы определить, что изменилось.

Расчет средней прибыли от посещений по определенным поисковым запросам

Средняя прибыль от посещения является более «точечным» показателем финансовой ситуации на вашем сайте. Смотрите показатель средней прибыли от посетителя, заменив слово «посещения» на «посетители», переменной в выражении этого индикатора будет средняя прибыль от посещения благодаря поисковому запросу, например, сколько прибыли вам принесли посетители, пришедшие по запросу «SEO».

Рассчитывается этот индикатор по следующей формуле:

Суммарный доход от посещений по определенным поисковым запросам / Всего посетителей, пришедших с поисковых систем = Средняя прибыль от посетителей с поисковых систем по определенной поисковой фразе

Для того чтобы рассчитать этот показатель, нам потребуется использовать Google Analytics, т.к. Яндекс.Метрика это делать не позволяет. Необходимо, в настройках цели в Google Analytics установить стоимость цели, например, 3000 долл.

Далее идем в отчет «Источники трафика» – «Ключевые слова», выбираем нужное нам ключевое слово, переходим в ячейку «Достигнутые переходы»

И видим, что Google Analytics автоматически нам посчитал полезность каждой нашей цели в долларах, а также коэффициент конверсии в процентах.

Затем делим суммарный доход от посещения по конкретной поисковой фразе на суммарный доход от всех посещений с поисковых систем и получаем среднюю прибыль от посетителей с поисковых систем, пришедших по определенной поисковой фразе.

Сравните показатель средней прибыли от посещения по определенному поисковому запросу с показателем средней прибыли от всех посетителей, пришедших с поисковых систем, чтобы увидеть, оправдываются ли ваши инвестиции в продвижение вашего сайта по различным поисковым запросам или нет.

Для более удобного предоставления проанализированной информации, за рубежом начинают появляться специальные инструменты, позволяющие еще больше автоматизировать процесс анализа данных, автоматически импортируемых их из профиля Google Analytics. Например, система AnalyticsView

Настраиваем импорт данных из Google Analytics, выбираем индикатор, который хотим проанализировать, система обрабатывает наш запрос и выдает анализ в удобном для нас виде. На рисунке приведен анализ индикатора «Процент прямого трафика с сайтов-партнеров от общего количества трафика». Кроме того, система рассчитала уровень конверсии тех, кто пришел с сайтов-партнеров.

Заключение

Имея рассмотренную нами выше информацию можно точнее сформировать список ключевых фраз для поисковой оптимизации, для контекстной рекламы, определить, какие именно системы контекстной рекламы приносят нам больше конверсий, какие целевые страницы использовать, на каких сайтах-партнерах нам выгодно вешать баннеры, а на каких нет, а также ответить на множество других вопросов.

Докладчик: Яковлев Алексей Александрович

Контакты: ayakovlev(АТ)seo-study.ru,

+7 (921) 941-6023